Naturligt vågat och gränslöst
RUM #12 2015

Design House Stockholm sitter på huvudingredienserna för att lyckas, nämligen bra idéer och en stor skatt med kunskap. Nu är de redo för nästa naturliga steg i utvecklingen – att etablera sig på marknaden för offentlig miljö. Och huvudrollen, den spelas av en stol.

Det talas mycket om danskarna. De hyllas. De kritiseras. De ses upp till. De sätter måttet. Eller har i alla fall gjort det, historiskt sett. För nu börjar den svenska möbelindustrin möta upp danskarnas mod och självklara närvaro på marknaden. De svenska producenterna vill själva ha en del av kakan och konkurrera om de stora jobben och pengarna. Gränser börjar suddas ut och definitioner som länge dominerat möbelindustrin är på god väg att bli ett minne blott. Samtidigt försöker en strukturellt organiserad hjärna febrilt skapa ordning och separera svart från vitt. Vilka produkter var det nu han sa tillhörde kollektionen för offentlig miljö, respektive privat?
– Det har jag egentligen redan svarat på, och som jag sagt flera gånger gör vi ingen skillnad.
Va?! Ingen skillnad, det är ju befängt. Varför slå ihop två segment som traditionellt har verkat på separata marknader vilket har fungerat så väl?
Det är Anders Färdig, vd och grundare av Design House Stockholm som Rum talar med. Och han gör ingen skillnad. Just nu håller de på att ge sig in i företagets största satsning någonsin – att etablera sig på marknaden för offentlig miljö.
– Det är ungefär som att skriva en ny opera, och en modern sådan, vilket möjligen kan störa vissa, säger Anders skämtsamt.
Tankarna på att vara närvarande även inom segmentet offentlig miljö har långsamt blivit reella från att ha börjat som surr i korridorerna på Design House Stockholm. Idén kom från början från formgivarna berättar Anders, men påpekar samtidigt att man inte kommer på idéer, utan att de växer fram utifrån ett behov eller en önskan. Bakgrunden i detta fall var att det kom fram fler och fler produkter som passade väl även för offentlig miljö, eller tvärtom inte hade någon specificerad ”miljö” över huvud taget. Steget att satsa var trots detta inte en självklarhet, då Design House Stockholm bland annat saknade säljorganisationen och distributionskanalerna för att få ihop kedjan.
– Till slut blev det ohållbart och vi kände att vi fick ta oss samman och sa ”ska vi inte bara göra det här?”. Vi har nämligen grundingredienserna – väldigt bra idéer, säger Anders.
Tillsammans med sitt team och ett stort antal formgivare inom designförlagets organisation känner Anders att de har stora möjligheter att förändra normen som länge gällt inom möbelbranschen och, på ett positivt sätt, bryta upp gränserna mellan privat och offentligt. Och det är inte bara Design House Stockholm som ser tendenser till att offentlig miljö börjar bli allt mer privat. Möbelproducenten Fogia har liknande ambitioner inför det kommande året. Båda vill de ta marknadsandelar av danskarna. Cristiano Pigazzini på Note Design Studio som jobbar i nära samarbete med Fogia ser på situationen så här:
– Som formgivare ser vi en stor förändring i den klassiska uppdelningen mellan ”contract” och hemmiljö. De två segmenten har närmat sig varandra jättemycket och vi tror inte att denna kategorisering kommer att finnas i framtiden. Titta på danskarna, de nya danskarna. Ingen skiljer på offentligt eller privat där, men de säljer mycket ändå. Jag tror vi kommer att se mer av detta.
Det är ett argument som även backas upp av formgivarna som arbetar med Design House Stockholm och som spelar den största rollen i den nya operan: Jesper Ståhl och Karl Malmvall.
– Jag tror det är lite av den svenska mentaliteten att gärna stoppa saker i fack. Jag är mer intresserad av det gränsöverskridande. Det blir så homogen och försiktig design när den ska stoppas i olika fack. Om detta projekt kan vara en del i att sudda ut dessa gränser är det jättespännande, menar Jesper.
Det finns en stor möjlighet att bli mer konkurrenskraftiga på den svenska marknaden genom att ta steget även till offentlig miljö, något som danskarna länge behärskat och hanterat som det mest naturliga i världen. För Anders är det en sund utveckling av företaget, då det viktigaste för Design House Stockholm är att bibehålla sin aktualitet och popularitet hos formgivargruppen. Och med en affärsidé som bygger på att kapitalisera på kreativiteten som finns hos formgivarna uppnås det, enligt honom, genom att lägga till detta ben.
– För contract tror vi att Skandinavien kommer att vara vår största marknad. Här kan man inte låta bli att snegla på våra danska kolleger som Hay och Muuto, där contract blivit väldigt stort. Jag hör siffror om att 50 procent av omsättningen kommer från offentlig miljö. För vår del tror jag att omkring 25–30 procent av vår totala omsättning kommer att komma från contract inom bara något år.
– Man har lyckats väldigt bra internationellt, så varför skulle inte vi lyckas? menar Jesper.
Karl och Jesper, vilka båda har mångårig erfarenhet inom formgivaryrket från olika håll, har för första gången samarbetat som jämlika formgivare i detta projekt. Steget mot offentlig miljö innebär en lansering av en rad nya produkter för Design House Stockholm. En förutbestämd ”miljö” blir som sagt mindre viktig, medan kraven och kvaliteten på produkterna blir högre och bättre. Det är inte bara organisationen som behöver anpassas till nya standarder, utan förstås även produktionen.
– Man får ta seden dit man kommer, menar Anders. Eftersom ungefär 60 procent av vår
omsättning kommer från export måste vi lära oss alla regler för offentlig miljö även utomlands. Så vi pluggar nu!
Huvudakten i satsningen är dock svensk och ligger Anders nära om hjärtat då den huvudsakliga produktionen sker i hemtrakterna i Småland. Med svensk produktion hoppas man bli än mer konkurrenskraftig på den nationella marknaden.
– Det ultimata målet för oss är inte offentlig upphandling. Vi konkurrerar inte om att göra de billigaste produkterna, utan de bästa, säger Jesper och Karl lägger till:
– Det gäller att vrida och vända på materialet som våra förfäder gjorde, och att kunna ta betalt för det.
De talar om en stol. Ja, en till stol. Designvärldens Max Martin och Dennis Pop har nämligen skissat fram en riktig bestseller. Eller?
– Nej, jag skulle uttrycka det så här i stället: Vi ville göra något med unikt uttryck, men med kommersiellt värde. Om det blir en bestseller får vi se. Vi vill inte göra ”en till stol” som alla andra, utan ska vi göra en stol ska det vara något unikt med en egen story, säger Jesper.
– Det hela började egentligen som ett samtal mellan Jesper och mig där vi funderade kring vad en stol för detta segment skulle kunna vara. Vi kom fram till att för att vara konkurrenskraftig bland arkitekter behöver den vara som en familj av delar som man plockar ihop efter olika behov och önskemål, säger Karl.
Anders bekräftar behovet av just en stol i Design House Stockholms sortiment. Dels har de insett att man sitter mycket i offentlig miljö, säger han med glimten i ögat, dels kommer man aldrig att bli stor inom offentlig miljö utan en stol.
– Det låter kanske lustigt, för visst finns det många stolar. Just därför kändes det sympatiskt när vi såg den här stolen som vi nu talar om första gången. Den vilar på tydlig tradition men upplevs ändå väldigt modern, säger Anders.
– Med den insikt vi har om teknik och det vi kan om produktion har vi lyckats göra en modern stol i traditionell teknik, bekräftar Jesper.
Hur är det att vara två i en designprocess då?
– De dagar vi jobbar ihop är telefonräkningen bildligt talat hög. Vi sitter med headset på, skissar och caddar på varsin skärm och mejlar bilder och filer fram och tillbaka. Man värdesätter så klart olika saker i processen, men det är en framgång att vi pratar samma språk och har samma omsorg för detaljerna, säger Karl.
De flesta skulle förmodligen känna igen sig i Jespers och Karls designprocess, men till ovanligheten hör att en av dem sitter i Stockholm och den andre i Jönköping. Av resultatet att döma har det inte varit något problem, men när samtalet kommer in på vikten av att nå konsensus går åsikterna isär.
– Det låter tråkigt med konsensus, men vi driver det så långt att om vi inte är nöjda är vi inte färdiga. Design handlar inte om konsensus, då blir det ofta urvattnat, menar Jesper medan Karl kontrar:
– Jag värderar konsensus väldigt högt, jag tycker det är fantastiskt. Innan man uppnår konsensus kan det gnuggas en del.
Obekväm tystnad.
Eftertanke.
När vi ses i början på november är Karl och Jesper mitt i designprocessen. Vi tittar på renderingar, prototyper och skalmodeller i miniatyr såväl som i fullskala. Det första exemplaret av stolen beräknas komma från Bendinggroup i Nybro veckan därpå. Först då kan de analysera hur möbeln fungerar ergonomiskt, även om den 3D-printade modellen ger god vägledning. Det är påtagligt att det är mycket känslor av både förväntan och nervositet i luften. Det är ett stort steg för företaget och här sitter vi och spekulerar i produkten som förhoppningsvis ska bära satsningen. Och även om det inte uttalas i klarspråk är det tydligt att arkitekterna är den främsta målgruppen. Anders är klar över hur han vill se samarbetet med arkitekterna utvecklas i framtiden. Han sträcker ut handen som för att peka var vi är och säger:
– Vi sitter vid Slussen och det råkar vara en meltingpot för arkitekter. Jag skulle tycka det var fantastiskt roligt om man började springa till varandra. Om man kände att dörren alltid är öppen här och att vi kan spira samarbete och specialprojekt med olika kontor.
Och visst låter det drömskt att komma med en produktidé till ett ställe där det såväl finns kunskap i form av material, tillverkning och formgivning, såväl som en flexibilitet som få har när det kommer till produktion. Med Karl i spetsen som produktionsansvarig för möbler och belysning på Design House Stockholm hoppas Anders att dessa kompetenser ska komma arkitekterna till gagn. Liksom Design House Stockholm vilar på en bädd av skandinavisk estetik och trygghet bär stolen redan i förstadiet drag av både tradition och modernitet. Det är lovande. Och skiktlimmat trä har förstås en given plats i sammanhanget.
Beställaren inom contract ska kunna välja mellan ett antal olika träslag som bok, ek och ask, såväl som infärgat trä i svart och vitt. Det kommer även flera varianter på underrede, som ben i trä och stål, samt snurrunderrede med eller utan hjul. För retail erbjuds inte konsumenten samma valmöjlighet, utan där sätts ett antal färdigmonterade stolsmodeller ihop på förhand. Estetiskt bär stolen referenser till en spånkorg, då formgivarna fascineras av sättet man använder hela vedträet genom att hyvla remsor som vävs till en form. På samma sätt har de arbetat med fanér i stolens ”knut” som vävs för hand och limmas i en form med stolens exakta geometrier. Den stora lanseringen kommer att ske under möbelmässan i februari 2016 då man för första gången köpt monterplats i Alderhallen. Där kommer spetsen av satsningen att visas, Wick chair,
som Jesper och Karl ritat. Men även en handfull andra produkter, som plädar, en garderob i rotting, kuddar av en isländsk formgivare och ett växthus av två thailändska formgivare som studerat på Konstfack. Det är med stor självsäkerhet som Anders säger:
– Jag skulle säga att vi bara behöver förmedla det vi redan gör för att bygga upp förtroende hos vår nya målgrupp. Det kan låta lite kaxigt, men det finns mycket kunskap i Design House Stockholm.
Det är tydligt att formgivarna uppskattar detta mod hos Anders, att han vågar satsa stort och inte är försiktig. Kunskapen han talar om, i kombination med modet, kommer med största sannolikhet att spela en stor roll i projektets potentiella framgång. Utmaningen blir att bearbeta marknaden som ställer andra och nya krav på företaget. Många svenska företag kämpar med att bygga starka och tydliga varumärken i en bransch med tuff konkurrens. Där torde Design House Stockholm ha en fördel med sin givna plats på den svenska designscenen. Nu är vi dock spända på att följa företaget utveckla sin strategi när det kommer till att förvalta och dela med sig av den guldgruva kunskap de sitter på. För som alla vet, kunskap är makt.

Frida Jeppsson Prime
Läs artikeln på Rums hemsida
Tillbaka

62_omslag-122015.jpg
       
62_ledare-122015.jpg